La plupart des entrepreneurs ont la tête dure : ils veulent absolument être positionnés en première place sur les mots clés les plus génériques de leur secteur d’activité. Persuadés que leurs clients utilisent ces mots clés pour les trouver, ils sont prêts à se lancer dans une conquête ultra-coûteuse.
La méconnaissance de vos clients est certainement la principale erreur qui peut planter toute une stratégie d’acquisition.
L’intention de recherche VS le volume : le gagnant n’est pas celui que vous croyez
Allons droit au but : c’est une très mauvaise idée de vouloir positionner votre site internet sur des mots clés génériques, car, au fond, ils ne disent pas grand-chose du profil de vos clients et de leurs attentes.
Imaginez la situation suivante. Vous lancez votre site e-commerce dans le domaine des accessoires pour animaux de compagnie (celles et ceux qui ont testé le dropshipping apprécieront l’exemple).
Vous ciblez 3 typologies de clients : les propriétaires de chiens, de chats et de NAC, les Nouveaux Animaux de Compagnie (lézards et autres bestioles originales).
Vous investissez un budget confortable pour développer votre référencement naturel sur ces trois segments. Mal conseillé, vous décidez de concentrer vos efforts sur des mots clés génériques comme « harnais ». Après tout, vos clients, les propriétaires de chiens et de chats, en ont bel et bien besoin, n’est-ce pas ?
Par ailleurs, c’est un mot clé dont le volume de recherche est très important, environ 10 000 recherches mensuelles. Vous pensez donc qu’en vous assurant une bonne visibilité sur cette requête, vous allez forcément augmenter votre chiffre d’affaires.
Mais en choisissant ce mot clé hyper générique, que connaissez-vous de l’intention de l’internaute ? Correspond-il réellement à votre cible ? Et dans quelle phase d’achat se trouve-t-il ?
Reprenons notre exemple du « harnais ». Une première étude montre que Google propose comme résultats :
- Des liens sponsorisés Google Ads sur des harnais destinés aux professionnels des travaux publics et des fans d’escalade.
- Des informations génériques sur ce qu’est un harnais (Wikipedia)
- Amazon et ManoMano qui proposent également des harnais de sécurité
- Enfin, en bas de la première page, des sites qui proposent des harnais pour chien.
Que nous dit cette première analyse ? Au vu du SERP, il faut comprendre que les deux tiers des internautes ayant utilisé cette requête n’ont, a priori, aucune envie d’acheter un harnais pour chien ! C’est un mot clé qui séduit davantage les professionnels du bâtiment. Aussi, tenter de positionner votre site parmi les 3 premiers résultats n’est certainement pas la stratégie idéale.
Partir sur un apriori et ne favoriser que le volume d’une recherche n’est, par conséquent, pas la bonne approche.
« Convertir ». Voilà ce qui, en tant que propriétaire d’une boutique en ligne, vous intéresse : un internaute, heureux maître d’un chien ou d’un chat, en phase d’achat.
Vous ne devez donc jamais oublier le principe d’intention de recherche de l’utilisateur. Elle vous donne une information précise sur le désir de l’internaute. Que veut-il exactement ? Avoir des conseils pratiques sur un sujet ? Comparer différentes propositions ? Ou bien acheter quelque chose ?
Les 3 principales intentions de recherches
On peut regrouper les intentions des internautes parmi 3 typologies distinctes.
Les intentions de recherches navigationnelles
Comme vos clients, vous vous rendez régulièrement sur vos sites préférés. Vous avez vos habitudes : consulter la météo, vérifier votre compte bancaire, faire vos achats sur Amazon, etc.
Vous savez certainement que le cerveau humain aime la facilité ! Il est souvent plus pratique de se servir de Google et de taper « bnp » que d’aller dans la barre de navigation et d’entrer l’URL exacte de la banque :https://mabanque.bnpparibas.
C’est la première intention de l’internaute : la recherche navigationnelle. L’utilisateur demande à Google de l’emmener sur un site précis, soit parce qu’il se rend régulièrement sur ledit site, soit parce qu’il connaît le nom de la marque et qu’il voudrait découvrir son site internet. « J’ai entendu une publicité à la radio ce matin sur Zalando. Je me doute que le nom de domaine doit être “zalando.com”, mais je préfère que Google m’y emmène directement. »
Pour vous, en termes de référencement, il s’agit ici de viser votre marque ou le nom de votre entreprise. C’est évidemment un travail indispensable, mais l’intention de l’internaute n’est pas d’acheter quelque chose. Il peut simplement être curieux et être en phase de découverte de votre offre.
Les intentions de recherches informationnelles
Voici une typologie de recherches très intéressante. L’internaute a besoin d’informations sur une thématique particulière. Reprenons notre exemple de site e-commerce dédié aux animaux de compagnie.
Un propriétaire de chien qui tire (comme le mien) peut en avoir assez d’avoir le bras démoli à chaque balade. Il va alors rechercher des conseils sur « comment promener son chien » ou « mon chien tire sur sa laisse en promenade ».
Son intention informelle est peut-être plus précise, car il a conscience d’avoir besoin d’une solution technique. Il recherchera peut-être : « chien qui tire harnais ou collier ». Toutefois, dans notre exemple, il n’est pas encore en phase d’achat.
Si vous avez opté pour une stratégie d’inbound marketing, c’est typiquement ce genre de mots clés que vous devriez cibler. Mais un e-commerçant sera certainement davantage séduit par l’intention suivante.
Les intentions de recherches transactionnelles
L’intention préférée de mes clients e-commerçants. L’internaute est décidé à acheter la solution qui lui semble parfaite pour son problème de chien qui tire et de biceps douloureux. Il va donc certainement taper « acheter harnais pour chien » sur Google.
Mais, lorsqu’il était en phase de recherches d’informations, il s’est peut-être si bien renseigné qu’il a jeté son dévolu sur un modèle en particulier : « acheter harnais julius K9 mini ».
En termes de référencement, vous êtes donc face à une demande très ciblée avec un internaute prêt à devenir client. Et comme vous avez bien défini ce mot clé, votre agence vous a créé une page spécifique « Harnais Julius K9 mini » qui vous permet d’être présent parmi les premiers résultats. Le tout sans que cela implique de dépenser une fortune en budget SEO ! (En budget SEA plutôt non ?)
Je simplifie, évidemment. Mais le concept est là. Retenez que vous devez bien connaître vos clients et leurs attentes avant de miser d’importantes sommes dans le référencement.
Google veut la même chose que les internautes
Google devient chaque jour de plus en plus avancé. Les solutions d’intelligence artificielle et de machine learning que leurs équipes développent sont impressionnantes et capables de comprendre de mieux en mieux l’intention des utilisateurs.
Car l’objectif de Google est de fournir à chaque internaute la proposition de résultats la plus adaptée à son besoin. Il est donc primordial pour vous de bien savoir qui sont vos clients, quelles sont leurs attentes et quels mots clés ils vont réellement utiliser.
Pour y parvenir, adoptez une stratégie efficace et qui a fait ses preuves : prenez le temps de réaliser des Buyers Persona. Partez à la découverte de vos clients. Demandez à votre agence de vous accompagner et, si elle ne le peut pas, utilisez notre guide qui vous donnera des bases suffisantes pour vous lancer.
