Pourquoi de nombreuses grandes entreprises continuent-elles à investir massivement dans leur image, même quand les chiffres de ventes immédiates ne suivent pas ? Pourquoi une marque comme Chanel, malgré un recul de ses investissements publicitaires de 6% en 2024 (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire 2024), continue-t-elle à dépenser des centaines de millions dans sa communication alors que ses défilés haute couture ne génèrent que très peu de ventes directes ?
Pourquoi un constructeur automobile comme DS, pourtant dans une fâcheuse posture financière, dépense-t-il autant d’argent pour sortir son modèle le plus cher alors qu’il sait qu’il n’en vendra que quelques milliers d’unités ?
La réponse est simple : l’image de marque n’est pas une dépense, mais un investissement stratégique. D’ailleurs, c’est en ce moment certainement l’un des investissements les plus nécessaires, y compris pour des PME qui sont loin d’avoir le budget d’une grande maison de luxe.
Car un branding solide n’est pas seulement une question de réputation : il agit sur vos ventes, vos marges, votre coût d’acquisition et même votre capacité à résister aux crises.
Mais l’un des principaux freins est la mesure de son efficacité, son ROI.
Car, contrairement à une idée reçue, l’impact d’un investissement dans le branding se mesure.
Le branding : petit rappel essentiel
Avant de plonger dans les méthodes de mesure, rappelons ce qu’est — et ce que n’est pas — le branding.
Avant tout, le branding n’est clairement pas un logo, ou une charte graphique. Réduire le branding à un habillage esthétique ou à une opération de communication ponctuelle serait une erreur. C’est bien plus.
C’est un tout qui traduit l’identité de votre marque, sa promesse, ses valeurs, la cohérence de sa communication et même l’expérience vécue par vos clients.
C’est une démarche stratégique, continue, qui conditionne la perception et la performance de votre entreprise.
👉 Pour approfondir ces bases, vous pouvez consulter notre article de référence : Branding : l’arme secrète des entreprises qui durent.
Ceci étant dit, parlons de la mesure possible du Retour sur Investissement du branding.
I. Définir le ROI du branding
Vous le savez peut-être, le marketing de performance (des campagnes publicitaires en ligne, par exemple) mesure ses résultats en clics, conversions ou ventes. Je simplifie mais disons que c’est relativement simple à mettre en place : les bons spécialistes avec les bons outils vous permettent d’avoir des chiffres précis.
Le branding, lui, construit une valeur plus profonde : le capital de marque.
Ce capital se traduit par la place qu’occupe votre marque dans l’esprit du client. C’est ce qui explique pourquoi certains choisissent Apple même quand le prix est significativement supérieur à celui de concurrents comme Xiaomi. Selon Counterpoint Research (janvier 2025), le prix de vente moyen d’un iPhone Apple atteint 903 $ en 2024, contre seulement 152 $ pour un smartphone Xiaomi, soit un écart de près de 6 fois. Apple n’achète pas ses conversions uniquement à coup de publicités : elle capitalise sur une perception premium patiemment bâtie.
Le ROI (Retour sur Investissement) du branding n’est donc pas limité à l’immédiat, à des clics. Il s’exprime notamment dans :
- la notoriété,
- la préférence,
- la fidélité,
- la capacité à vendre plus cher.
Autrement dit : le branding alimente la performance présente et sécurise la performance future.
II. Les indicateurs qui traduisent l’impact du branding
Abordons sans détour une question importante : est-il possible de mesurer totalement le ROI des investissements que vous allez réaliser en branding ? Pour être transparent, bien qu’il existe plusieurs indicateurs pertinents, nous restons dans l’appréciation et la projection plutôt que dans la mesure exacte.
Voici quelques indicateurs clés à prendre en compte pour mesurer ce fameux ROI.
La notoriété assistée et spontanée
Un indicateur classique, mais essentiel. Combien de clients citent votre marque spontanément dans un sondage ? C’est un signe clair de mémorisation. Les géants comme Coca-Cola ou Nike investissent massivement pour maintenir ce réflexe. Ces investissements se comptent en milliards : les marques de luxe et de sport figurent parmi les plus gros investisseurs publicitaires mondiaux.
Branded search et trafic direct
Aujourd’hui, Google offre aux PME un outil gratuit pour mesurer ce capital : le volume de recherches contenant le nom de la marque (Search Console). Plus ce chiffre grimpe, plus votre branding s’imprime dans l’esprit des clients. Typology, marque française de cosmétiques, illustre parfaitement ce phénomène avec une croissance exponentielle de ses recherches de marque depuis son lancement.
Le trafic direct (clients qui tapent directement votre site) est un autre indicateur précieux : c’est la preuve que vous êtes identifié comme une référence.
Engagement et sentiment de marque
Les avis, commentaires et partages ne sont pas que de la popularité : ils traduisent la force du lien émotionnel avec vos clients. Une marque comme Patagonia bénéficie d’un engagement disproportionné par rapport à son budget publicitaire limité, preuve que son branding activiste génère un attachement profond.
Valeur vie client (LTV)
Un branding solide augmente la fidélité. Dans le secteur cosmétique, les marques à forte image médicale comme La Roche-Posay créent un cercle vertueux : les clients restent attachés à la marque, multiplient les réachats et recommandent autour d’eux.
Pricing power
C’est l’indicateur ultime. Pourquoi un sac Chanel vaut-il 10 000 € alors qu’il n’est pas objectivement dix fois plus solide qu’un autre ? Parce que le branding confère une valeur perçue qui justifie le prix. En 2023, Chanel affichait un résultat opérationnel de 6,4 milliards de dollars pour un chiffre d’affaires de 19,7 milliards de dollars, soit une marge opérationnelle de 32,5% (Résultats financiers Chanel 2023). Les PME peuvent en tirer parti à leur échelle : une marque forte permet de facturer 15 à 35% plus cher un service, sans résistance excessive des clients.
III. Comment le branding multiplie l’efficacité de vos campagnes marketing
Un branding solide n’est pas juste une question d’image : c’est un multiplicateur de performance mesurable qui améliore tous vos indicateurs publicitaires. Voici comment, chiffres à l’appui.
1. Le branding améliore drastiquement les taux de conversion
Une étude majeure menée par TikTok et Tracksuit en 2024 sur 147 marques révèle un chiffre spectaculaire : les marques avec une forte notoriété obtiennent 2,86 fois plus de conversions que celles avec une faible notoriété (The Awareness Advantage Report, TikTok/Tracksuit 2024).
Concrètement, cela signifie qu’à budget publicitaire égal, une marque reconnue convertit près de 3 fois plus de prospects en clients qu’une marque inconnue.
Le mécanisme : Quand un utilisateur voit votre publicité et reconnaît votre marque, la confiance est déjà établie. Il n’a pas besoin de vous « découvrir » : il passe directement à l’évaluation de votre offre. Cette familiarité réduit la friction psychologique à l’achat.
Exemple concret : Une PME e-commerce avec un taux de conversion de 2% pourrait atteindre 5,7% simplement en construisant sa notoriété, sans changer ses campagnes publicitaires. Sur 10 000 visiteurs mensuels, cela représente 200 clients au lieu de 70 — soit 130 clients supplémentaires par mois.
2. Les recherches de marque convertissent deux fois mieux
Les données de WordStream (2023) montrent que les mots-clés de marque (branded keywords) convertissent en moyenne 100% de plus que les mots-clés génériques, c’est-à-dire le double (WordStream, Google Ads Benchmarks 2023).
Pourquoi ? Parce qu’une personne qui tape votre nom de marque dans Google est déjà dans une phase d’intention d’achat avancée. Elle vous cherche activement, souvent suite à une recommandation ou après avoir vu votre communication.
Impact financier : Si votre taux de conversion sur des mots-clés génériques comme « logiciel comptabilité » est de 3%, vos mots-clés de marque comme « votre-entreprise comptabilité » convertissent à 6%. Plus votre notoriété grandit, plus la proportion de recherches de marque augmente dans votre mix d’acquisition.
3. Le branding réduit vos coûts publicitaires (CPC)
Dans Google Ads, le Quality Score (note de qualité) est un indicateur qui détermine votre coût par clic (CPC). Les mots-clés de marque obtiennent systématiquement les meilleurs scores.
Selon les standards de l’industrie, les mots-clés de marque atteignent un Quality Score de 8 à 10 sur 10, contre 3 à 7 pour les mots-clés génériques (WordStream, Quality Score Guide 2023). Un Quality Score élevé peut réduire votre CPC de 16% à 50% par rapport à la moyenne.
Exemple concret :
- Mot-clé générique « logiciel comptabilité » : Quality Score moyen 5/10
- Mot-clé de marque « votre-marque comptabilité » : Quality Score moyen 9/10
- Impact : Selon Google Ads, passer d’un Quality Score de 5 à 9 réduit le CPC de 16% à 37% en moyenne
Simulation pour une PME : Budget Google Ads : 5 000 € par mois
- Scénario initial : 10% de recherches de marque (faible notoriété)
- Scénario cible : 40% de recherches de marque (notoriété établie)
Si les recherches de marque coûtent 30% moins cher que les recherches génériques (estimation conservative basée sur l’impact du Quality Score), passer de 10% à 40% de branded search représente une économie mensuelle de 450 € à 900 €, soit 5 400 € à 10 800 € par an — sans augmenter le budget.
4. La notoriété amplifie le CTR (taux de clic)
L’étude TikTok/Tracksuit révèle également qu’il existe un seuil de notoriété à 37% : au-delà de ce niveau, l’efficacité des campagnes publicitaires s’améliore significativement. Les marques qui atteignent 40% de notoriété sont 43% plus efficaces en performance marketing que celles à 30% (The Awareness Advantage Report 2024).
Le cercle vertueux :
- Plus votre marque est connue → Plus votre taux de clic (CTR) est élevé
- Plus votre CTR est élevé → Meilleur est votre Quality Score Google Ads
- Meilleur Quality Score → CPC plus bas et meilleures positions
- Meilleures positions → Encore plus de visibilité et de notoriété
5. Cas pratique : l’effet multiplicateur sur le ROI
Prenons l’exemple d’une entreprise SaaS B2B qui investit 10 000 € par mois en publicité :
Sans branding fort (faible notoriété) :
- CPC moyen : 3 €
- Taux de conversion : 2%
- Clics obtenus : 3 333
- Clients acquis : 67
- CAC (coût d’acquisition client) : 149 €
Avec branding fort (notoriété établie) :
- CPC moyen : 1,80 € (-40% grâce au Quality Score)
- Taux de conversion : 5,7% (×2,86 selon l’étude TikTok)
- Clics obtenus : 5 556 (+66%)
- Clients acquis : 317 (×4,7 !)
- CAC : 32 € (-79%)
Impact : Pour le même budget de 10 000 €, le branding permet d’acquérir 250 clients supplémentaires par mois, tout en divisant le coût d’acquisition par 5.
Sur un an, c’est la différence entre 800 clients et 3 800 clients — pour le même investissement publicitaire.
Le branding n’est pas une dépense alternative au marketing de performance : c’est son carburant
Les chiffres sont sans appel : le branding ne remplace pas vos campagnes Google Ads, Facebook Ads ou LinkedIn — il les rend exponentiellement plus efficaces. Chaque euro investi dans la construction de votre marque améliore mécaniquement le ROI de tous vos autres investissements marketing.
C’est pourquoi les entreprises qui réussissent à long terme ne choisissent pas entre « branding » et « performance » : elles investissent dans les deux simultanément, en sachant que le branding démultiplie les résultats de la performance.
IV. Mesurer le ROI du branding dans une PME
La bonne nouvelle : il n’est pas nécessaire d’avoir les moyens de Chanel pour mesurer l’impact de votre marque. Les outils digitaux suffisent à capter des signaux clairs.
1. Les données digitales prioritaires
- Trafic direct : signe que votre marque vit dans la tête de vos clients.
- Branded search (Google Search Console) : l’équivalent moderne de la notoriété spontanée, accessible gratuitement.
- CTR et conversions : un branding fort améliore les performances publicitaires.
- Mentions sociales & engagement : une communauté active reflète la valeur de votre capital de marque.
2. Les indicateurs business accessibles
- Panier moyen : une marque forte permet de vendre plus cher.
- Récurrence d’achat : un client qui revient sans promotion prouve la force de votre branding.
- Leads entrants : la proportion de prospects qui viennent à vous est un signal de notoriété.
3. Les compléments possibles
- Mini-enquêtes en ligne pour tester votre notoriété assistée.
- NPS simplifié : une question unique (« Recommanderiez-vous notre marque ? ») suffit pour capter une tendance.
Exemple concret : une PME française spécialisée dans le mobilier haut de gamme a retravaillé son branding digital (nouveau site, storytelling, cohérence des réseaux). Résultat en un an : +40% de trafic direct, requêtes de marque doublées, panier moyen en hausse de 25%. Preuve que le branding se mesure, même sans outils lourds.
V. Le rôle d’un partenaire stratégique
Mesurer et amplifier l’impact du branding exige méthode et recul. Un partenaire apporte une vision objective et des outils adaptés.
Chez Hello Digital, nous avons développé l’approche IMPACT :
- Identifier le socle de marque
- Modéliser l’identité
- Projeter le branding dans l’expérience client
- Activer les leviers de visibilité (SEO, SEA, contenu, réseaux)
- Contrôler les indicateurs digitaux et business
- Transformer la marque en actif durable
Conclusion : Mesurer pour progresser, prouver pour convaincre
Le branding n’est pas un luxe abstrait : c’est un levier de performance mesurable et rentable. Les données le prouvent :
- Chanel a généré 6,4 milliards de dollars de résultat opérationnel en 2023 grâce à son capital de marque (Chanel Limited, résultats 2023)
- Apple vend ses smartphones 6 fois plus cher que Xiaomi avec une part de marché de 18% en 2024 (Counterpoint Research, janvier 2025)
- Une PME peut augmenter son panier moyen de 25% après une refonte de marque bien menée
La vraie question n’est donc pas « peut-on mesurer le branding ? » mais « pouvez-vous vous permettre de ne pas investir dans votre marque alors que vos concurrents le font ? »
Les trois indicateurs prioritaires à suivre dès maintenant :
- Vos recherches de marque dans Google Search Console (gratuit)
- Votre taux de trafic direct sur Analytics (gratuit)
- L’évolution de votre panier moyen et de votre taux de réachat
Si vous souhaitez aller plus loin et transformer votre branding en moteur de croissance mesurable, découvrez comment nous accompagnons les entreprises dans cette démarche.