À l’heure actuelle, 93 % des internautes français utilisent Google pour faire leurs recherches sur le web. Plusieurs techniques s’offrent alors aux entreprises comme la vôtre pour être visibles : le référencement naturel (SEO – Search Engine Optimization) ou le référencement payant (SEA – Search Engine Advertising).
Mais parce que toutes les PME n’ont pas le temps d’attendre les résultats d’une stratégie de contenu optimisé, il peut être très intéressant d’opter pour la publicité en ligne (SEA). C’est en effet une solution particulièrement efficace pour trouver de nouveaux clients en très peu de temps.
Et c’est d’autant plus primordial dans les circonstances actuelles. Avec la crise du Coronavirus, la reprise économique se doit d’être rapide pour assurer la pérennité, voire la survie de certaines sociétés mises à mal par le confinement.
Vous allez découvrir qu’une campagne Google Ads, si elle est bien menée, peut être une alliée à la puissance redoutable pour les PME locales, notamment grâce aux possibilités de géolocalisation très pointues offertes par Google. Mais prudence, car les écueils sont nombreux… et peuvent vous coûter très cher !
Google Ads, le levier d’acquisition adoré et redouté des entreprises
Commençons donc par un petit rappel. Lorsque vous effectuez une recherche quelconque sur Google, deux types de liens apparaissent dans la SERP, la page de résultats :
Les résultats naturels : ce sont les liens qui se sont « naturellement » positionnés dans le moteur de recherche grâce à un travail sur un mot-clé ou une requête plus longue, dite de longue traîne. Pour simplifier, les algorithmes de Google analysent chaque site web et affichent ceux qui semblent les plus pertinents pour répondre aux interrogations des internautes.
Les résultats payants : ce sont les liens positionnés avant les résultats naturels. On peut les reconnaître à leur petite étiquette Annonce. Ici, ce sont les entreprises qui ont payé pour être mises en avant. Mais sortir son portefeuille ne suffit pas : un système d’enchères est établi pour chaque requête et la position des annonces est déterminée par des algorithmes spécifiques. De nombreux critères entrent en compte comme le prix que l’entreprise est prête à dépenser pour chaque clic par rapport à un mot-clé, la pertinence de sa campagne, la qualité de son site web, son historique, etc.
Et c’est ce système de publicité payante qui se nomme Google Ads.
Google Ads, le système de publicité en ligne qui ne manque pas d’atouts
S’il est très utilisé dans certains secteurs, les PME ont encore du mal à se lancer dans cette stratégie SEA. Pourtant Google Ads a tout pour plaire :
- Une visibilité rapide : mettre en place une campagne de publicité en ligne avec Google Ads ne peut prendre que quelques heures, contrairement à une stratégie en référencement naturel qui demande des mois, voire des années, pour donner des résultats.
- Des options de géolocalisation lucratives : parfaites pour les PME qui jouent sur un marché local. Imaginez que votre zone de chalandise s’établisse sur un périmètre de 20 km autour de Bordeaux. Avec Google Ads, vous pourrez choisir de ne communiquer qu’avec les internautes vivant dans ce périmètre. De cette manière, vous ne perdez pas d’argent en diffusant des publicités dans d’autres régions qui n’ont aucun intérêt pour votre entreprise. Vous centralisez vos efforts et par extension, maximisez votre budget.
- Des possibilités de ciblage puissantes : vous n’êtes pas sans connaître l’appétence de Google pour les informations laissées par les internautes sur son moteur de recherche. Eh bien, en tant qu’annonceur, vous allez pouvoir bénéficier de ces précieuses informations afin de cibler vos futurs clients de manière extrêmement poussée. Votre buyer persona est propriétaire de sa maison et est très sensible au design et à la décoration intérieure ? Alors, vous pourrez optimiser vos publicités pour n’apparaître qu’aux personnes répondant à ces critères.
- Une gestion de budget sous contrôle : avec Google Ads, vous maîtrisez parfaitement votre budget. Dès le début de votre campagne de publicité, vous établissez une limite journalière qui ne sera jamais dépassée, sauf avec votre accord. Ainsi, vous ne dépenserez que ce que vous avez prévu.
Mais pourquoi Google Ads est si redouté des entreprises ?
Si Google Ads possède des avantages incontestables, il a malgré tout son lot de défauts :
- Un fonctionnement complexe : Pour être aussi performant, Google Ads doit pouvoir être modulé suivant les attentes de ses utilisateurs. Résultat : le système propose un nombre impressionnant de possibilités ce qui rend sa prise en main délicate pour les néophytes. Ce défaut est toutefois amoindri par les multiples formations gratuites mises en ligne par Google (encore faut-il avoir le temps de s’y pencher !).
- Un coût au clic qui peut devenir exorbitant : si vous n’y prenez pas garde, le SEA peut être un véritable gouffre financier. Et pour cause, certains mots-clés sont très concurrentiels et peuvent vous coûter une petite fortune. Par exemple, chez certains de mes clients, certaines requêtes peuvent atteindre les 20 € le clic ! Prêtez donc une attention toute particulière à votre rentabilité afin de ne pas mettre à mal vos différentes campagnes. Et pour cela, l’utilisation quotidienne de Google Analytics est fortement préconisée : cela vous permettra d’analyser précisément vos KPI (vos indicateurs clés de performance) et votre ROI (votre retour sur investissement).
4 étapes pour réussir votre première campagne Google Ads
1re étape : Bien comprendre vos clients
Comme pour toute stratégie marketing, il est essentiel de connaître et comprendre votre cible. C’est même une priorité absolue afin de ne pas gaspiller votre budget dans une communication qui ne s’adresse pas à la bonne personne ou de la mauvaise manière.
Avant de vous lancer dans votre première campagne, vous devez donc créer vos buyer personas. Ainsi, vous pourrez mieux comprendre les problématiques de vos clients cibles et les raisons qui vont les pousser à commander vos produits ou services. De même, vous aurez une idée bien plus précise de leur processus d’achat : comment font-ils pour trouver votre entreprise ? Quels canaux de communication utilisent-ils ? Quels sont les freins qui doivent être relevés ?
Tout ce travail préliminaire vous permettra de rédiger des annonces pertinentes qui répondront parfaitement aux besoins de vos prospects et qui sauront les guider plus en avant dans votre tunnel de vente.
2e étape : Définir vos objectifs et vos budgets
En fonction de votre secteur d’activité, de votre offre et de la maturité de votre entreprise, vos objectifs ne seront pas identiques. Il est important pour la bonne réussite de vos futures campagnes de publicité, mais aussi pour pouvoir analyser les résultats de votre stratégie, de vous fixer des objectifs SMART, c’est-à-dire Spécifiques, Mesurables, Ambitieux, Réalistes, Temporels.
Ces objectifs sont d’ailleurs particulièrement intéressants à exploiter dans Google Ads. En effet, le mastodonte des moteurs de recherche vous offre la possibilité de gérer vos annonces suivant lesdits objectifs. Ainsi, que vous vouliez vendre un produit ou au contraire, plutôt développer la notoriété de votre PME, Google va modifier automatiquement le paramétrage de vos campagnes afin que vous parveniez à votre but.
De ce fait, c’est aussi à partir de vos objectifs que vous allez pouvoir définir un budget global. Ce dernier est, en effet, déterminé par le prix que vous accepterez de payer pour les atteindre.
Mais puisque nous partons du principe que vous vous lancez pour la première fois dans le SEA, vous manquerez de données pour établir le budget le plus adapté. Dans ce cas, vous pourrez faire appel à un prestataire externe qui saura vous guider et vous orienter efficacement. Il est également possible de s’en charger en interne, car Google vous donnera une première estimation du prix par clic pour chaque mot-clé visé et la concurrence face à vous.
Sachez toutefois que, d’une manière générale, le ticket d’entrée est toujours relativement élevé. Après tout, les atouts du SEA ne sont plus à prouver et les entreprises sont de plus en plus nombreuses à se tourner vers la publicité en ligne avec Google Ads. Il faut donc un budget en cohérence avec ses ambitions.
3e étape : travaillez efficacement vos mots-clés et vos annonces
Le but de Google Ads est de faire apparaître une annonce publicitaire lorsqu’un internaute recherche un mot-clé. Vous devez donc prêter une attention toute particulière à votre choix de requêtes et bien évidemment, aux annonces qui y seront rattachées.
Pour ce faire, nous vous conseillons de lister les mots-clés qui vous semblent pertinents par rapport à votre objectif. Ce point mériterait un article à lui seul tant le sujet est vaste et complexe. Mais nous allons nous cantonner à l’essentiel :
- N’hésitez pas à vous pencher sur l’outil proposé par Google : même s’il n’est pas très complet, il vous servira comme base dans votre travail.
- Utilisez également SEMrush ou encore Ubersuggest : ces deux outils spécifiques vous permettront d’approfondir vos recherches.
- Concentrez-vous essentiellement sur les mots-clés dont le volume de recherche global est conséquent, sans être trop concurrentiels (auquel cas, ils seront difficiles et coûteux à travailler).
- Pensez aussi à regarder le prix moyen par clic ou CTR (qui prouve un certain engagement de la part des autres annonceurs et donc un terrain potentiellement rentable), ainsi que les suggestions de mots-clés complémentaires.
Une fois votre liste de requêtes établie, vous allez pouvoir vous lancer dans la rédaction de vos premières annonces Google Ads ! Ici, le secret est de les segmenter afin qu’elles correspondent le plus précisément possible à vos différents mots-clés et par conséquent, à l’intention de recherche des internautes.
Vous pouvez par exemple les regrouper par thématique.
Imaginons que vous vendez des éclairages extérieurs et certains de vos clients sont à la recherche de produits spécifiques comme des bornes, des appliques ou encore des spots. Vous pouvez donc créer une première catégorie « borne extérieure » avec des annonces qui contiennent le mot-clé « borne extérieure ». En répondant parfaitement aux besoins des internautes, vous êtes certain de les voir cliquer sur votre publicité.
Enfin, n’oubliez pas :
- Restez pertinent par rapport à votre cible et votre offre.
- Essayez d’accrocher l’attention de l’internaute : misez donc sur un ton percutant.
- Allez droit au but : si vous souhaitez vendre un produit, dites-le clairement en intégrant acheter » + nom de votre produit dans votre texte.
- Mettez en avant vos promotions : les consommateurs en raffolent !
Dans tous les cas, n’hésitez pas à multiplier les annonces et à faire de l’A/B testing afin de savoir quelle version est la plus performante. Des fois, un seul mot peut tout changer.
À noter : Pour les PME locales, pensez à bien déterminer votre zone de chalandise. Google Ads vous permet de diffuser au niveau d’une ville, d’un département, d’une région ou même d’un périmètre autour d’un point alors, profitez-en !
4e étape : optimisez sans cesse… mais pas trop
À l’instar de toutes les stratégies de communication, il est indispensable de mesurer les résultats obtenus au regard de vos objectifs et de modifier ce qui doit l’être afin de booster votre ROI.
Pour cela, l’optimisation est essentielle : cela vous permettra de gérer efficacement vos campagnes de publicité en ligne avec Google Ads. Et pour cause, même les experts les plus expérimentés ne peuvent prédire totalement le comportement des internautes. Il est tout à fait possible d’avoir misé sur des mots-clés ou une annonce qui, au final, ne donneront pas les résultats escomptés. Et c’est normal !
Quelques jours après avoir lancé votre première campagne, prenez donc le temps de jeter un œil sur vos statistiques pour comprendre quelles requêtes et publications sont les plus performantes. Celles qui ne sont pas rentables (ou tout juste) méritent alors d’être rapidement désactivées pour ne pas gaspiller votre budget. Les autres devront, quant à elles, être suivies de près. N’hésitez pas également à tester de nouveaux mots-clés ou des annonces différentes.
Conclusion
Pour résumer, Google Ads reste un outil ultra-puissant pour trouver rapidement de nouveaux clients. Cependant, du fait de sa complexité, il demande de la rigueur et surtout, une bonne préparation avant de vous lancer dans votre première campagne. Mais si tout est géré d’une main de maître, les résultats peuvent être à la hauteur de vos investissements (en termes de finances ou de temps).
Malgré tout, il est indispensable de ne pas dépendre uniquement de ce seul canal. Un mix entre SEA (pour une visibilité rapide et ponctuelle) et SEO (pour une visibilité sur le long terme) peut être particulièrement intéressant pour la stratégie digitale de votre PME.
