Vos concurrents sont certainement plus faibles que vous ne l’imaginez… Et vous devriez en profiter pour les devancer ! Qu’est-ce qui m’autorise à affirmer cela ? Une constatation : beaucoup d’entrepreneurs pensent connaitre, à tort, leurs clients. En réalité, la plupart se trompent…
Tous dans une même case ?
Lorsque je rencontre un nouveau client, c’est un sujet récurrent, car inévitable. Je leur pose toujours cette question : « Connaissez-vous vos clients ? ». La conversation qui suit donne à peu près cela :
– Oui, bien entendu. Je travaille depuis plus de 20 ans dans cette entreprise !
– Très bien, mais les connaissez-vous véritablement ? Que pouvez-vous me dire sur eux ? Quel âge ont-ils ? Comment s’appellent-ils ? Quel poste occupent-ils ?
– C’est difficile, ils sont tous différents…
« Ils sont tous différents… » Bien entendu à titre personnel, on aimerait tous être uniques. Nous avons nos goûts, notre caractère, notre histoire. Mais, au fond, n’y a-t-il pas que quelques grands types de personnalité ? Ceux qui appartiennent à une même catégorie socioprofessionnelle n’ont-ils pas les mêmes habitudes d’achat ? Les mêmes problèmes ? N’apprécient-ils pas les mêmes marques ?
Je schématise, mais est-ce qu’un cadre supérieur, 40 ans, habitant Paris et travaillant dans le secteur bancaire ou les assurances, n’est-il pas marié, avec deux jeunes enfants ? Ne possède-t-il pas un iPhone dernière génération sur lequel il passe 3 h 30 par jour ? N’y a-t-il pas 80 % de chance qu’il soit locataire de sa voiture, et non propriétaire ? À coup sûr, ne serait-il pas abonné à Netflix depuis plus de 18 mois et n’aurait-il pas cessé de regarder les programmes TV classiques ? Ne serait-il pas également un sportif dans l’âme qui aimerait courir 2 à 3 fois par semaine, mais qui ne le ferait en réalité qu’un week-end sur 2 ?
C’est une vérité difficile à entendre, mais soyez certain que tout le monde entre dans des cases, de vos proches à vos clients, en passant par vous-même.
Aussi, créer des Buyers persona est primordial. Cela va vous permettre de déterminer les principaux profils de vos clients ou vos cibles et de les analyser avec précision. Et toutes ces étapes sont cruciales dans la réussite de votre communication digitale.
Un persona, c’est une photographie d’identité de vos clients cibles
Un persona, c’est un représentant pseudo-imaginaire de vos cibles. Il possède un nom, un âge, une profession, une situation. Il a ses propres goûts, ses habitudes, des loisirs. Il possède des valeurs et un comportement d’achat particulier. Il aime peut-être regarder les avis clients avant de mettre la main au portefeuille. Il compare les prix en magasin avec son smartphone ou, au contraire, il achète les yeux fermés, car il fait confiance à ses marques préférées.
Un persona est donc ce personnage idéal à qui vous voulez vendre vos produits ou vos services. C’est le représentant officiel d’une de vos cibles. D’ailleurs, vous aurez autant de personas que de cibles.
Toutes ces informations doivent être regroupées sur une fiche, la plus descriptive possible. Et à chaque fois que vous penserez stratégie d’acquisition, à chaque fois que vous lancerez une nouvelle opération de communication ou que vous apporterez des modifications à votre offre commerciale, vous vous référerez à ces fiches pour être certain d’être en adéquation avec vos persona.
Vos persona vous permettent de gagner en efficacité et de prendre des décisions plus rationnelles
Vous n’imaginez peut-être pas l’argent et les heures gâchés à travailler sans avoir pris le temps d’élaborer ses persona.
À commencer par la création de votre site internet. Comment construire un site qui répond aux attentes de vos cibles (et donc qui vous garantit de les convertir en clients), si vous votre outil d’acquisition n’est pas fait pour elles ?
Chacun de vos persona est unique. En règle générale, pour une PME de taille intermédiaire, on arrive à 3 ou 4 profils différents.
J’ai réalisé ce travail pour un de mes clients en début d’année.
Il en est ressorti que sa cible principale était un homme marié de 60 ans qui s’appelait Philippe (le prénom le plus donné en 1960).
Sa seconde cible est le jeune accédant à la propriété. C’est également un homme de 29 ans qui s’appelle Thomas.
Thomas et Philippe n’ont absolument pas les mêmes attentes, ni les mêmes valeurs. Leur manière d’acheter est, elle aussi, complètement différente.
Thomas se sert de son téléphone pour trouver des entreprises de service. Il le fait lors de sa pause déjeuner, en utilisant Google. Il sera sensible à certains arguments comme le prix du produit, son impact sur l’environnement (oui, Thomas est parfois contradictoire…) et les avis clients. Il n’hésitera pas d’ailleurs à contacter plusieurs sociétés pour comparer. Thomas n’aime pas qu’une entreprise l’appelle, il préfère recevoir un SMS et une proposition directement par mail.
Philippe, quant à lui, est accompli. Il a terminé de payer son emprunt (le chanceux) et a envie de plus de confort. Le prix est un argument qu’il prend en compte, mais n’est pas toujours déterminant. Il veut surtout ce qu’il y a de mieux en termes de qualité et de design. Philippe aime faire confiance à une entreprise qu’il connait déjà. Si ce n’est pas le cas, il utilisera internet pour en trouver une, mais depuis sa tablette ou son PC et non pas depuis son smartphone. Enfin, il aime utiliser les emails, mais reste réservé concernant l’usage des réseaux sociaux. Par contre, Philippe adore parler (longtemps) au téléphone.
Dans ces circonstances, bâtir un site internet efficace en termes de conversion, et une stratégie d’acquisition pertinente, sans prendre en compte les profils de Thomas et de Philippe, est une folie. Et la probabilité de faire un flop coûteux est immense.
Car chacun a des attentes particulières et un parcours client différent. L’un voudra des informations techniques et rationnelles quand l’autre aura besoin d’être séduit par un discours sur des valeurs. L’un voudra discuter en ligne avec un conseiller quand l’autre préférera qu’on le rappelle gratuitement.
La principale erreur serait donc de créer un site internet et des outils de communication en se fiant uniquement à vos goûts personnels ou en recopiant ce que fait déjà telle ou telle entreprise.
Vos concurrents ne le font pas encore, c’est le moment de prendre une avance décisive
Prenez véritablement le temps de travailler vos persona. N’importe quelle agence pourra vous accompagner dans cette démarche. Et si vous ne pouvez pas vous offrir l’intervention d’un expert, faites-le en interne. Interrogez vos commerciaux et conseillers au service client. En contact constant avec vos prospects, ils sont les plus à même de vous aider. Au début, ils vous répondront peut-être qu’il y a trop de profils différents pour se focaliser uniquement sur 3 ou 4. Insistez ! Vous verrez que ces profils vont se dessiner rapidement.
Une fois vos persona établis, pensez stratégie d’une part et optimisation d’autre part.
- Stratégie : Comment allez-vous trouver vos cibles ? Quels canaux utiliser ? Quel discours leur tenir ?
- Optimisation : Analysez votre site internet et tous vos outils de communication (LinkedIn, plaquettes, mails, etc.). Répondent-ils tous aux attentes de vos persona ? Si non, que devez-vous modifier ?
En créant ces persona, vous prenez de l’avance sur vos concurrents, car ils n’ont certainement pas encore compris l’intérêt d’une telle démarche. Et sur un marché de plus en plus difficile, une arme supplémentaire est toujours une chance.
