En matière de référencement naturel et de stratégie SEO, certains entrepreneurs ou responsables marketing ont une idée fixe : être numéro un sur les mots clés génériques les plus recherchés dans leur secteur, et ce, quoiqu’il en coûte ! Une stratégie qui pourrait sembler logique, mais qui s’avère finalement être un véritable poison pour le développement de leur entreprise et, surtout, de leur compte en banque !
Des objectifs irréalistes aux conséquences néfastes
Vouloir coûte que coûte être en pôle position dans le SERP avait peut-être du bon il y a plusieurs années :
- lorsque la majorité des entreprises n’étaient pas encore toutes sur le web.
- Lorsqu’elles n’avaient pas encore toutes mis en place des stratégies de référencement naturel de plus en plus efficaces.
- Lorsqu’elles n’avaient pas encore toutes investi dans des budgets publicitaires (de type Google Ads) de plus en plus fous.
Dans ces conditions, on comprend bien, qu’au vu de la concurrence qui explose et de la présence de mastodontes sur la plupart des marchés porteurs, il faudrait déployer des stratégies extrêmement coûteuses (et difficilement rentables) pour devenir premier sur des mots clés aussi génériques que « ordinateur PC » ou « chaussure femme ».
L’exemple d’une PME française
Prenons un exemple concret. Un de mes meilleurs clients est spécialisé dans la vente de fenêtres et notamment de fenêtres en aluminium. C’est un marché porteur, mais complexe du fait des incertitudes fiscales régulières (aides à la rénovation, etc.) et du comportement d’une majorité de clients, très enclins à rechercher avant tout un prix bas. Par ailleurs, ce marché est dominé par les géants spécialisés, comme Tryba, Art & Fenêtre, K-Line, Leroy Merlin, etc.
Ce client est une PME d’une taille intermédiaire qui réalise un excellent chiffre d’affaires et me confie un budget solide. Mais y a-t-il pour lui un véritable intérêt à vouloir se battre contre les grands noms de la fenêtre ? Combien cela lui coûterait-il ? Difficile de connaître exactement le budget SEO et SEA des leaders du marché, mais l’ensemble des actions cumulées doit dépasser la centaine de milliers d’euros par mois. Un budget parfaitement inaccessible pour une PME française.
D’ailleurs, et vous ? Seriez-vous prêt à dépenser des montants astronomiques pour positionner votre site internet sur des requêtes aussi concurrentielles et peu précises qu’« ampoule LED » ou « chemise homme » ?
C’est justement en étant obtus que de nombreux entrepreneurs plantent littéralement leur stratégie d’acquisition client. À considérer les mots clés génériques comme le Saint Graal, ils en oublient l’essentiel : être plus malin que ces concurrents est parfois beaucoup plus efficace.
« Soumettre l’ennemi par la force n’est pas le summum de l’art de la guerre, le summum de cet art est de soumettre l’ennemi sans verser une seule goutte de sang » — Sun Tzu.
Mieux écouter et comprendre vos clients pour atteindre vos objectifs
Quelle serait alors la solution ? Commencez donc par prendre en compte autre chose que ce que vous annonce votre directeur des ventes… Vos clients aussi ont des choses à vous dire ! Prenez le temps d’analyser leurs comportements et leurs besoins. Écoutez-les. Que vous disent-ils ? Êtes-vous réellement certain qu’ils vous disent « ordinateur portable » quand ils vous appellent ? Ne vous disent-ils pas plutôt « je cherche un ordinateur portable pour jouer en ligne » ou « mon fils cherche un ordinateur portable pour ses études ».
Depuis plusieurs années, Google prévient les professionnels du SEO. Certes, pas de manière directe : Google ne dit pas « arrêtez de vous concentrer sur les mots clés les plus recherchés ». Non. Il leur demande, pour résumer, « mettez-vous à la place des internautes et apportez-leur de la valeur ».
Que faut-il comprendre ? Simplement que le comportement de vos clients sur internet reflète une réalité que vous auriez tout intérêt à saisir.
Saviez-vous que 50 % des demandes des internautes possèdent au moins 4 mots (lire l’étude de Wordstream) ? Une vraie petite phrase, pleine d’informations ultra-précises. Saviez-vous également que les demandes de ces mêmes internautes via SIRI ont explosé de 3400 % entre 2008 et 2017 ? (étude Hubspot) Il s’agit d’ailleurs de véritables phrases comme : « Dis SIRI, peux-tu me dire comment repasser une chemise pour homme ? ».
Bien entendu, en termes de volumes bruts, cette typologie de recherches n’obtient pas les mêmes chiffres qu’une recherche générique. Par exemple :
- « voiture occasion »: volume mensuel : environ 246 000 recherches avec un niveau de concurrence de 0,71 (1=concurrence acharnée. 0=vous êtes seul au monde).
- « voiture 7 places occasion » : un volume de 3 600 recherches et une concurrence de 0.56
- « quelle voiture 7 places d’occasion choisir ? » : Un volume bas, 50 recherches, mais un niveau de concurrence ridicule de 0,12
Vous le constatez, le troisième exemple n’affiche qu’un volume faible de demandes, mais l’intérêt réside justement dans le fait que :
- Ces demandes sont très qualifiées et très précises. Il s’agit souvent d’internautes en phase de considération ou d’achat immédiat.
- La facilité pour positionner un site sur ce type de demande est sans aucune commune mesure par rapport à une demande générique.
- L’idée est de multiplier ce type de positionnement afin que le volume total soit important et générateur de résultats. D’ailleurs, en cumulant les positionnements de votre site sur ce type de recherche vous pouvez dépasser en volume les recherches plus génériques.
Cette prise en compte des recherches de « seconde zone » ramène au concept de longue traine.
Comprendre le concept de longue traine
Lorsque le Britannique Chris Anderson a évoqué pour la première fois le concept de la longue traine dans le magazine Wired en 2004, il a synthétisé une idée cruciale : la somme de l’ensemble des produits qui ont une faible demande, ou un volume de vente limité, peuvent représenter une part de marché aussi importante, voire davantage, que la totalité des meilleures ventes.
Je vous invite à regarder la vidéo passionnante de son Ted Talk (en anglais sous-titré) : https://www.ted.com/talks/chris_anderson_of_wired_on_tech_s_long_tail?language=fr
En appliquant son concept au référencement naturel, on crée une nouvelle dynamique qui, associée à une nouvelle approche, va permettre à votre site internet d’accroître sa visibilité et de générer davantage de leads ou de ventes. En effet, une nouvelle fois, le concept de la longue traine en SEO consiste à rechercher les demandes complexes et formalisées. En répondant avec précision au besoin d’un internaute, vous maximisez vos chances de le voir devenir un nouveau client.
En prenant en compte l’intention de l’internaute pour lui apporter une réponse la plus complète et qualitative possible vous aurez fait le plus difficile.
Les avantages de la Longue traîne
- En travaillant la longue traine, vous allez vite remarquer un précieux avantage : la tranquillité ! C’est l’avantage de suivre une stratégie différente de vos concurrents qui n’ont pas encore tout compris. La plupart ne prennent pas en compte le concept, pourtant connu, de longue traine. Souvent conseillés par des agences peu scrupuleuses ils dépensent un budget monstrueux sur leurs requêtes fétiches. Pour vous, c’est un vrai atout. Vous serez seul et allez pouvoir positionner rapidement et facilement votre site.
- Mais cette tranquillité veut aussi dire absence de SEA. Vous l’avez peut-être remarqué, ces derniers temps, Google accorde une place de plus en plus importante à la publicité payante Google Ads. Cela signifie que la place occupée par ces publicités repousse les résultats naturels et réduit leur visibilité. En règle générale, vous serez tranquille en travaillant la longue traine.
- Vous allez avoir de meilleurs résultats en matière de conversion. C’est là toute la magie du concept de longue traine. Vous avez un nombre de recherches beaucoup plus faible que pour un terme générique, mais au taux de conversion bien élevé. C’est assez logique : les termes recherchés en longue traine sont souvent très précis. « Acheter des bottes marron à lacets » indique clairement que le visiteur est dans une phase d’achat. Il a déjà étudié son besoin et sait ce qu’il veut.
Comment s’y mettre ?
Travailler la longue traine n’est pas complexe, mais demande du temps et de l’organisation. Si vous êtes une entreprise de taille intermédiaire, vous collaborez peut-être déjà avec une agence habituée à ce genre de méthode.
Si vous êtes un entrepreneur en solo et/ou si vous n’avez pas le budget pour faire appel à un spécialiste, je vous conseille de prendre quelques heures pour discuter avec vos équipes. Réfléchissez ensemble à vos clients et à leur manière d’exprimer leurs besoins lorsque vous échangez avec eux. Essayez de lister également leurs préoccupations. Imaginez-vous à leur place. Comment feriez-vous pour trouver des informations sur le ou les produits que votre entreprise propose ?
Vous pouvez également vous aider de solutions gratuites comme par exemple l’excellent site de Neil Patel Ubersuggest : https://neilpatel.com/fr/ubersuggest/
Une fois la liste de vos mots clés établie, vous devez ensuite faire un choix en fonction des circonstances : créer une nouvelle page dédiée à un mot clé ou retravailler une page existante.
Au bout de quelque temps, vous constaterez une augmentation du nombre de visiteurs et, si vos pages sont accrocheuses, une augmentation de vos ventes.
